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23 October 2017

Todo lo que brilla

Termino de leer “La Generación Dorada de la Publicidad Argentina” con una mezcla de tristeza y melancolía. Lo aclaro de entrada: el libro escrito por el periodista Carlos Acosta es muy bueno y atrapa de principio a fin. Acosta es una voz autorizadísima en la materia, editor de la ya legendaria revista Reporte Publicidad y conductor de TV. Es la historia de un grupo de creativos que durante la década del ´90 puso a la publicidad argentina en lo más alto del mundo. Ellos son Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo. Ellos fueron la generación que sucedió a los padres de la publicidad local de los 60 y 70 (Casares, Lautrec y David Ratto, fundamentalmente). Incluso los protagonistas del libro surgieron de las entrañas de aquellas agencias. Pero a fines de los ´80, sobre todo Savaglio y Vega Olmos -los mayorcitos de los seis- empiezan a impregnar los avisos con su estilo, mucho más directo y provocador. Rompieron los moldes, abriendo sus propios caminos tanto a nivel estético como en los negocios con sus propias agencias. Un jóven Savaglio, por ejemplo, fue el autor del aviso de fines de 1989 “Carrefor tiene los huevos por el piso” para comunicar una oferta en medio de la hiperinflación alfonsinista. La bajada decía: ““tenemos el precio más bajo. Lea estos precios y decida. O acaso le gusta que le rompan el presupuesto?”.

Todo dicho. A partir de ahí no pararon y podría enumerar cien avisos que ya están en la historia de la publicidad argentina. La llama que llama para Personal, Axe, en tu cabeza hay un gol para Quilmes, Gueropa para Renault Clio, la profesora de francés para Consolidar, las de Tulipán, etc.

Todos, los seis, tuvieron en claro muchas cosas pero sobre todo una, fundamental para lograr el éxito internacional: unirse para ir de la mano a Cannes. Ya con Menem en el poder, con el dólar a un peso y con la renovación del marketing de muchas empresas privatizadas, en el año ´93 arranca la aventura en el Festival y desde ahí no pararon de ganar Leones de Oro, Plata, Bronce y cualquier otro premio que se les ponga adelante. De repente, la creatividad y el talento argentino se puso de moda y atrajeron las miradas de los grupos de comunicación más grandes del mundo.

Cuando ahora volví a ver todos esos avisos (la mayoría muy recordados por mí porque yo en esos años ya era adolescente) me di cuenta de dos cosas: 1) Aquella fue una publicidad absolutamente disruptiva, plagada de humor, de fantasía, de persuasión. En definitiva, de gran calidad y 2) Lo lejos -lejísimo- que estamos hoy de eso. Resulta increíble que 25 años después, la publicidad actual sea más conservadora, más pacata, menos jugada y sobre todo, más aburrida. En definitiva, no solo diferente, sino peor.

Después de leer el libro, me tomé el trabajo de ver una tanda de TV en prime time (arduo y pesadísimo trabajo) y hojear diarios y revistas solo para ver los avisos actuales. Nada. Nada gracioso, que conmueva, que interpele y que conecte emocionalmente con nadie. Ni siquiera algo que me den ganas de comprar ese producto. ¿Qué fue lo que nos pasó desde el 2001 a hoy? Sí, las crisis económicas, pero no creo en esa respuesta. Las crisis suelen ser caldo de cultivo para muy buenas creatividades. Creo que el libro podría ahondar en esa pregunta y buscar un poco más de respuestas, porque queda ahí algo trunco. Las agencias VegaOlmosPonce (VOP), Agulla & Baccetti, Savaglio etc. se venden a grupos grandes de afuera, se disuelven A&B, cada uno de ellos seis ganan fortunas como para no trabajar nunca más… y? ¿Qué pasó después? Por qué esa época terminó? Porque además, todos supieron cultivar y dejar la posta a una camada enorme de gente muy talentosa (como 20 nombres conocidos desde Sebastián Wilhelm, Juan Cabral, Carlos Pérez, Rodrigo Figueroa Reyes, Bayala, los hermanos Mollá, Martín Mercado, Papón, Leandro Raposo, etc). Fue la crisis? Fue el kirchnerismo? Fue la ola digital de Google y Facebook? ¿Fue todo eso? Es un interrogante muy difícil de responder.

El libro se divide en dos partes. Primero año por año la participación en Cannes, los avisos de TV y gráfica ganadores (que el lector puede ver en su smartphone gracias a una muy buena idea: el código QR repartidos en las páginas) y después, en la segunda parte, Acosta entrevista hoy a cada uno de los protagonistas. No es tarea fácil (sobre todo a Ramiro Agulla, reacio en general a los reportajes). Pero Acosta lo logra y genera muy buenas charlas, ágiles y dinámicas, plagadas de anécdotas muy graciosas (la del Jaguar que piden Agulla & Baccetti cuando venden su agencia) y reflexiones muy interesantes. Todos responden casi las mismas preguntas, lo que permite contrastar los pensamientos entre uno y otro. Algo que me llamó la atención es que casi todos piensan parecido respecto a las razones del éxito en los ´90 y las del momento actual de la industria (y el avance de digital).

Me quedo con estas frases que ahora releo de los reportajes. Cada uno da sus razones de aquellos años dorados y vuelvo al principio: me da nostalgia y un poco de tristeza. No porque considere que todo tiempo pasado fue mejor. Incluso soy un optimista respecto a estos años que se vienen digitales, muy diferentes. Pero si tuviera que resumir aquello, me quedo con la pasión, con las ganas, con la actitud de ir hacia adelante. Y es imposible que esas cuestiones pasen de moda y se esfumen.

Deseo para la industria vuelvan algún día, en cualquier otro formato. Pero que vuelvan.

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Pablo Del Campo: “Se generó una industria de valientes”

Ramiro Agulla: “Era amor total por la publicidad. Creíamos en eso”

Carlos Baccetti: “Nosotros no comunicábamos marcas, las vivíamos. Eso es pasión. Transpirábamos las marcas que confiaban en nosotros”

Fernando Vega Olmos: “Fuimos muy pioneros. Ibamos al frente. Teníamos calle. Nos divertíamos”

Hernán Ponce: “Fuimos inteligentes. Nunca fuimos muy competitivos entre nosotros y nos unimos para ir al mundo porque sabíamos que solos no podíamos”.

Ernesto Savaglio: “Para mí no había otra cosa que la idea y yo estaba dispuesto a bancarme casi cualquier cosa por la idea”.

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28 November 2016

Fidel y adidas: Un amor de tres tiras

Sobre todo desde que en 206 abandonó su traje verde militar, cada vez que Fidel Castro apareció en escena lo hizo vestido con ropa deportiva marca adidas. ¿Por qué la ropa de la empresa alemana? ¿Era casualidad? ¿Es cierto, como se rumoreaba, que prefería usar Adidas y no Nike por ser una empresa norteamericana?

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La marca siempre se desmarcó de cualquier sospecha. “Nosotros vestimos atletas, no líderes” dijeron alguna vez. Al parecer, los joggings del Comandante eran regalos que le hacían las diferentes delegaciones de atletismo y volley de Cuba, patrocinadas por Adidas, y famosas en todo el mundo por su buen nivel.

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Una vez Fidel usó Nike. Fue cuando se encontró con Lula, en 2010:descarga-1

 

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17 September 2015

El sueño de ser Google

(publicado en revista WOBI de octubre)

Varias startups surgieron para competir con Google en el cada vez más lucrativo rubro de búsquedas mobile. ¿Podrán desbancar al gigante?

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Un usuario promedio de smartphone revisa su dispositivo unas 150 veces día y pasa treinta horas al mes conectado a las aplicaciones instaladas en su móvil o tablet. Desde allí busca, comparte y produce información. Aunque de a poco, la web tradicional empieza a perder terreno frente al móvil. Entonces el razonamiento es simple: así como Google domina ampliamente las búsquedas en Internet, ¿quién dominará en el futuro cercano las búsquedas en los móviles?

Hasta el momento los intentos de Google por conquistar el sector mobile han tenido resultados dispares. Con la compra del sistema operativo Android (2005) conquistaron un mercado frente al IOS de Apple. Sin embargo fabricantes como Samsung, Lenovo y Motorola quieren cada vez más gestionar ellos la información de sus usuarios. No será fácil para Google replicar en el mundo mobile el reinado que ostenta en la Web.

Al ataque

Se los llama “enlaces profundos” (deep links) y cada vez hay más. Un ejemplo: desde la app de una línea aérea, el usuario toca un botón para que un auto de Uber lo busque y lo lleve a su hotel. Lo mismo para otro tipo de servicios.

Según un estudio publicado en marzo por CB Insights, en los últimos años aumentaron los inversionistas de capital de riesgo en Silicon Valley que inyectaron millones de dólares en pequeñas startups especializadas en búsquedas móviles. Los emprendedores de la zona, siempre atentos, se volcaron al rubro de las búsquedas móviles con la esperanza de que sus ideas se conviertan en el Google del futuro.

Quixey se trata de un buscador simple que rastrea dentro del smartphone y en el contenido de las apps instaladas. Además vincula texto, fotos y links de diferentes apps. Según ellos, cada aplicación es un “jardín cerrado” donde el contenido queda aislado. Con cuatro años de vida, la empresa ya recibió 135 millones de dólares de inversión y su fundador y actual CEO Tomer Kagan fue elegido por la revista Wired como una de las diez personas cuyas empresas causaron más impacto en los últimos tiempos.

Otro ejemplo es VURB, la app que también agrupa todo el contenido del móvil en una sola interfaz mediante tarjetas: lugares, cines, TV, música, vídeos, restaurantes, direcciones más frecuentes, etc. “Usted ya no tiene que cambiar entre aplicaciones y múltiples pantallas para hacer las cosas”, dice el sitio web.

La publicidad contextual basada en las búsquedas y preferencias del usuario ya desembarcó en los móviles y representa un negocio cada vez más lucrativo. La app URX usá información contextual del dueño del celular (preferencias, ubicación, geográfica, hora, etc) para ubicar links en el contenido. Por ejemplo, el usuario busca un partido de basket y a un costado del artículo aparece un link para comprar tickets online. Los links los pagan los anunciantes interesados y se insertan en el contenido automáticamente en base a keywords.

La resistencia

Mientras tanto, Google da pelea en mobile con las búsquedas por voz (Voice Search) y la aplicación Now, lanzada en 2012 para cumplir la función de asistente personal inteligente. En base a la información recolectada en los correos, el GPS y la agenda, predice lo que los usuarios desean buscar, sus reuniones, viajes, cumpleaños, etc. También hace recomendaciones según los hábitos del dueño del móvil.

Las empresas que desarrollan las apps tienen una ventaja invalorable: siempre están con el usuario. Poseen información muy valiosa de sus movimientos, sus contactos, la frecuencia y el modo de usar su móvil y las demás aplicaciones que tienen instaladas. No es un dato menor que a principios del 2014 WhatsApp haya sido adquirida por Facebook en 19 mil millones de dólares. ¿Qué otra empresa estuvo interesada en comprar y perdió en las negociaciones? Adivinaron: Google.

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23 June 2015

Cannes Lions 2015

Acá voy a ir subiendo los premios de Cannes 2015 que más me llamaron la atención:

Promo & Activation: Life Paint. Grey London para Volvo

Press: Dog, Baby, Squirrel, Moths. La Comunidad Miami para Buenos Aires Public Bike System

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Use Of Ambient In A Promotional: Large Scale
Holograms For Freedom, DDB España Madrid para Ngo España

Travel, Entertainment & Leisure
Security Moms, de Ogilvy Brasil San Pablo para Soccer Team Brasil

Interception, Grey New York para Volvo

Categoría Outdoor
“World Gallery”, de TBWA/Media Arts Lab Los Ángeles para Apple

Categoría Media
“Red light app”, de Y&R Estambul y Mindshare Estambul para Vodafone.

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“Safety Truck”, de Leo Burnett Argentina para Samsung

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21 November 2014

La pelota no se marca

(columna publicada el viernes 21 de noviembre en el diario El Cronista)

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Las empresas de tecnología crecen sin freno y sus marcas se acercan al deporte más convocante del planeta. Tienen sus arcas llenas de dólares y los clubes de fútbol caen rendidos a sus pies. Esta semana en España se anunció la alianza entre Microsoft y el Real Madrid. El objetivo a largo plazo es, en palabras del presidente Florentino Pérez, “emprender el camino hacia una revolución digital en el club”. Eso incluye contenidos y servicios digitales accesibles desde cualquier lugar y múltiples dispositivos (PC, tabletas, smartphones, wearables, etc.). En el Santiago Bernabéu también estuvo -en teleconferencia- el CEO de Microsoft Satya Nadella, que prometió el desarrollo de soluciones internas de colaboración y comunicación y tecnologías como Cloud Computing y Big Data para el club merengue.
No es casual que hace un año, Intel, el gigante norteamericano de microprocesadores, haya firmado un acuerdo similar con el Barcelona F.C. Dispositivos para los jugadores, enriquecer la experiencia de los hinchas en el estadio y dotar de tecnología a los chicos de inferiores en La Masía, son algunos de los objetivos de la alianza. Además, en una acción publicitaria inédita, el famoso logo de Intel Inside fue estampado en el anverso de las camisetas del Barca de Lio Messi.
También desde hace unos meses la china Huawei patrocina al club peruano Sporting Cristal para acercarse un poco más a los consumidores de la región.
Las alianzas de las empresas de tecnología con el fútbol nacieron casi a la par que el sponsorship en el deporte, hacia fines de los ´70. La japonesa de electrónica Sharp fue una de las pioneras y apostó al famoso Manchester United desde 1983 hasta el 2000, en el acuerdo más largo y fructífero entre un club de fútbol y una empresa. Entonces Hitachi fue por el pecho de Liverpool. Hay varios casos más de clubes europeos. Sony estampó su logo en la camiseta de Juventus durante tres años (1995-98) y la empresa de videojuegos Nintendo en la de la Fiorentina, cuando Gabriel Batistuta rompía las redes (y los corazones de las chicas).

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En el torneo local las tecnologicas también vieron en la pelota una rentable estrategia de marketing y comunicación. Siempre pionero, en 1979 el Loco Gatti fue el primer jugador en llevar una marca en su camiseta. Debutó con Jet, una casa de juegos electrónicos que ya no existe.
Los de Independiente todavía sueñan con la camiseta ochentosa que usaba Bochini con el logo de Mita, una empresa de fotocopiadoras propiedad de la japonesa Kyocera Corporation. Para no ser menos, por la misma época Racing estampó en su pecho a Nashua, empresa también de impresiones pero norteamericana. Sanyo estuvo en River a principios de los ´90, cuando el burrito Ortega gambeteaba hasta su sombra.
Cuando La Academia salió campeón en 2001 (el del “paso a paso” de Merlo), el sponsor fue Sky TV, una empresa de televisión satelital que dejó de operar en nuestro país un año después. Cablevisión, del grupo Clarín, ya había pisado en el fútbol en el pecho del San Lorenzo campeón en 1995, aquel equipo dirigido por el Bambino Veira donde jugaban Oscar Ruggeri, Passet y Silas, entre otros. De las últimas, los televisores TCL apostaron a Independiente y Samsung patrocina a Vélez desde hace ya unos años.
En 2009 la compañía coreana LG Electronics causó rechazo entre muchos hinchas de Boca cuando estampó su logo en la camiseta xeneize. ¿El motivo del enojo? el logo rojo y blanco, los colores de River.
Pero otras marcas corrieron con más suerte. Super Nintendo (consola de videojuegos) pagó para esponsorear la camiseta del Sevilla de España en 1992 y sin querer pasó a la historia: ese año el club contrató a un tal Diego Maradona.

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21 July 2014

Permanecer y transcurrir

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(nota publicada en la revista Reporte Publicidad de julio 2014)

 

Permanecer y transcurrir no es perdurar, no es existir 

por Leandro Zanoni

Como el derecho a los quince minutos de fama que en su momento prometió Andy Warhol, ahora, en estos tiempos digitales, lo que se reclama es el derecho al olvido. A poder ser borrados del mundo. A no estar. A no figurar en ningun rincón de la Web. O lo que es lo mismo: el derecho a no ser.

***

Mario Costeja González, español, 55 años, perito calígrafo judicial. En 1998 su nombre salió en el diario La Vanguardia de Barcelona por culpa de un departamento suyo que iba a ser rematado por una deuda. González se divorció y pagó, pero años después su nombre junto a esa deuda seguía saliendo en los primeros resultados de Google cuando alguien tipeaba su nombre. Diez años después, en 2008, se hartó y fue a reclamar en la justicia.

El 13 de mayo el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, tras varias apelaciones de Google, le dio la razón. Los abogados del buscador repiten, como en todos los tribunales del mundo, que ellos solo indexan resultados alojados en servidores de terceros (un diario online, por ejemplo) y que no puede hacerse cargo ni responsable por lo que publican los demás. Es verdad a medias.

Google no puede pecar de ingenuo. La responsabilidad social que tiene como empresa es enorme. Sus directivos no deben ignorar lo que ellos mismos construyeron. Hoy Google es más que una empresa (que facturó el año pasado 60 mil millones de dólares). Es un símbolo cultural, uno de los más grandes de esta era junto a Apple, Facebook y Amazon. Es la llave y al mismo tiempo la puerta de entrada diaria de cientos de millones de personas en busca de información de todo tipo. Es también un gigantesco constructor de sentido y de cultura.

Si alguien publica mentiras, datos falsos, difamaciones, injurias, etc. en cualquier blog, twitter o plataforma, el contenido quedará ahí, estampado para siempre en los resultados de Google, pegado en las narices de quien busque información sobre esa persona, empresa o marca. Estar en Google es sinónimo de verdad, aunque sea mentira. Cuando la mentira es la verdad, canta Divididos.

***

¿Quiénes somos? En principio, si nos apuran, nadie dudaría en asegurar que somos las personas de carne y hueso que solemos ser fuera de Internet, en lo que se llama mundo off line. Pero cuidado. Si lo pensamos con menos prisa la seguridad empieza a tambalear. Nos daremos cuenta que nuestra conducta, cada vez más, está influida por lo que pasa en las redes sociales. Somos nuestros perfiles. Y lo que tuiteamos. Somos nuestros contactos y seguidores. El contenido que subimos y decidimos compartir en Facebook. Somos también lo que decidimos no hacer online. Lo que elegimos. Subimos esa selfie y no otra. Le damos “Like” a esa frase y no a las otras miles. Ignoramos a una marca pero queremos sacarnos fotos con productos de otra. O decimos donde estamos pero también escondemos donde estuvimos.

Somos avatares y arrobas. Lo que publicamos en Linkedin, nuestras fotos en Instagram.

Nuestro perfil online dice mucho de nosotros y de nuestra conducta. Nos identifica, nos construye como personas-marcas. Mucho más de lo que queremos, creemos o asumimos. La diferencia entre nuestro yo online y off line no es como, a priori, pensamos que es. Y más aún: creo que esa diferencia ya no existe. Somos un todo, reflejados en las pantallas de un celular que solo soltamos cuando dormimos.

 

***

Pero también podemos no ser quienes somos. Sobre todo en twitter. El año pasado la cuenta de Víctor Hugo Morales (@vh590) denunció durante semanas a su falso alter ego (@victorhugo590). Pero suplicó tanto que lo dejaran de seguir que sin querer le dio más difusión. Fue una comedia de enredos: los usuarios se confundían sobre quién era quién y amplificaban (con RT) lo que el el relator trucho decía, que se mofaba del verdadero. Al final Twitter suspendió el falso pero les dejo un dato más para la locura: la cuenta verdadera del uruguayo es manejada por un colaborador suyo.

Pero cuidado que el derecho al olvido de Google puede ser un arma de doble filo. No debemos olvidarnos de ciertas cosas. Y acá recuerdo el caso del intendente de La Plata Pablo Bruera, quien durante las graves inundaciones de abril del 2013 usó su cuenta de twitter para mentir. Fue un tuit con apenas diez palabras que nunca olvidará: “Desde ayer a la noche recorriendo los centros de evacuados”.

Pero además, el intendente subió una foto donde se lo veía arremangando, ayudando con unos botellones de agua mineral en la mano. Todo era falso. La realidad es que el verdadero Bruera, el intendente de carne y hueso, al momento del tuit estaba de vacaciones en Brasil. Fue descubierto por un periodista de Perfil.com. Después del papelón tuvo que salir a pedir disculpas. Y por las dudas, le echó la culpa a un integrante de su equipo de comunicación. Es decir, a su otro yo.

El tuit y la foto subida por Brera da vueltas sin parar en la Web. Basta con tipear en Google las primeras letras de su apellido para que aparezca su condena online. Ojalá que el buscador no los borre nunca más. Para que nadie se olvide de lo que es capaz de hacer un mentiroso con poder.

 

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13 June 2014

El video de la gente

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Una de las tantas campañas de publicidad y marketing en las redes sociales de las empresas que pueden realizar acciones con la Selección fue la de Gillette, que es uno de los proveedores oficiales. La idea nació a partir de la pasión que los argentinos sienten por la selección. Entonces se pensó en una acción que reflejara eso. Y qué mejor que los hinchas alentando a los jugadores? Se convocó a que todo el que quisiera pueda subir a www.pasiondeacero.com.ar su video (bautizado “Video de la gente”) con sus mensajes de aliento y apoyo para los jugadores.

El otro día en el predio de Ezeiza, justo antes de volar a Brasil, los jugadores vieron este video motivacional con los mejores mensajes de la gente:

Esta fue la reacción de los jugadores:

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20 March 2014

Un millón Hoyts

A mediados de diciembre en la agencia tercerclick pensamos una acción para que la cadena de cines Hoyts festeje llegar al millón de fans en su fanpage de Facebook.
Se nos ocurrió regalar un millón de minutos de cine y una tarjeta Season Pass para ir gratis a cualquier función y en cualquier sala de Hoyts durante el 2014.
Para ganar entradas durante enero pegamos miles de cupones debajo de las butacas de las salas de Hoyts en todo el país. Cada cupón tenía una raspadita con un código, que debía ingresarse en una aplicación en Facebook.
Justo antes de cada película, en la pantalla de todos los cines aparecía un video de Fierita Catalano pidiéndole a la gente que buscara su cupón debajo de la butaca y explicando la mecánica para ganar.

La acción fue un éxito. Aumentaron los fans en la fanpage y durante dos semanas se repartieron miles de cupones con pases gratis para dos personas.
El plato final de la acción consistió en la “butaca dorada”, elegida al azar. La persona que tuvo la suerte de sentarse ahí en una función elegida al azar, se ganó una tarjeta gold (la season pass) para ir gratis al cine durante todo el año.

En este video hay un resumen de la acción y el momento en que se le avisa a la ganadora:

En tercerclick pensamos las ideas y la mecánica, pero también produjimos todo: cupones, producción y filmación de los videos de Fierita y de la acción de la butaca, el desarrollo de la aplicación en Facebook, etc.

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12 March 2014

“El libro es un intento de reconciliación con la derrota”

Lo que sigue es una entrevista a José Esses, uno de los autores de este interesante libro que acaba de aparecer en las librerías (de Planeta) y que analiza minuciosamente las diferentes actuaciones de la selección argentina en los mundiales desde Italia 90 hasta el último en Sudáfrica. Si te gusta el fútbol, no te la pierdas.

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-¿Cuándo y por qué surgió la idea del libro? 
-Empezó a aparecer cuando con Fede hojeamos un ejemplar Gráfico del mundial ’90, específicamente la edición especial que salió luego del triunfo 2-0 sobre URSS. Notamos que los jugadores no tenían ropa oficial para los momentos que no fueran de entrenamiento o partido, que la cobertura mediática se centraba en gráfica y radio, que los teléfonos en las habitaciones eran casi la única manera que tenían los futbolistas para comunicarse con sus familias. Entonces recordamos que en el mundial siguiente, con el dólar y el peso a 1 a 1, la expansión de la TV por cable, los celulares ladrillo y las famosas gorritas con publicidades, había cambiado mucho la cobertura. Bue… había cambiado todo. Ni hablar de cuatro años después, en 1998, cuando se transmitió por primera vez el mundial por Internet y los players andaban de traje.

-¿Entonces?
-Mientras nos íbamos cebando, notamos también que, ante la sequía de títulos, nos acostumbramos a recordar detalles o jugadas de los últimos mundiales: el foul de Monzón a Klinsmann, el debut mundialista del Mencho Medina Bello en el ’94, el gol de Mauricio Pineda ante Croacia, la puteada desde el banco del Cani versus Suecia, a Messi sentado con cara de nene enojado, a Diego colgado del cuello del Kun mientras Alemania nos hacía el segundo, distintas postales de las derrotas, que a veces se confunden con fracasos. Y ahí nos acordamos de una frase de Marcelo Bielsa, que, más o menos, dice que se aprende más de las derrotas que de las victorias. Entonces se nos ocurrió analizar los últimos seis mundiales de la selección argentina de fútbol: de Italia 1990 a Sudáfrica 2010. Vimos los 29 partidos que jugó Argentina en ese lapso, desde el 0-1 ante Camerún hasta el 0-4 contra Alemania, siempre bajo la premisa de encontrar pistas que nos permitan entender por qué perdimos y también por qué siempre volvemos a creer que somos candidatos.
También le damos mucho espacio a los cambios en los medios de comunicación, la publicidad y los contextos socio-políticos de cada torneo.

-Es un libro distinto… ¿cómo lo definís?
-Siamo Fuori es un intento de reconciliación con la derrota, que, en definitiva, es lo que venimos consiguiendo mundial tras mundial.

-¿Cómo lo estructuraron?
-Cada uno de los capítulos tiene su hipótesis de derrota: en Italia ’90 llegamos a la final a través de los penales y, cuando el equipo parecía haber encontrado cierto mecanismo, perdió varios titulares (Caniggia, Giusti, Batista, Olarticoechea). De ese plantel rescatamos el carácter rústico de algunos defensores (el Moncho Monzón, Serrizuela, Basualdo), que eran especialistas en su puesto y llegaban muy curtidos, incluso los más jóvenes (Sensini, Lorenzo, Fabbri) tuvieron largas carreras. Era un equipo que casi no le interesaba atacar, en la Copa América que se jugó en Brasil un año antes ya había quedado en claro que el arco de enfrente le quedaba muy lejos. La motivación apareció con las cábalas y el clásico recurso del enemigo externo.

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-¿Y en el mundial de EE.UU 94?
-Otra de las ideas del libro es poner en duda ciertos lugares comunes que se fueron instalando, entonces también nos preguntamos si realmente el del ’94 fue el mejor equipo argentino que no llegó a campeonar. En ese caso, Basile apostó a una generación nueva (Bati, Cholo, Cáceres, Leo Rodríguez, Chamot) más Diego y Cani. Le salió mal y terminó quedando afuera en un partidazo contra Rumania, que tenía a su generación dorada. En eso, Argentina tuvo cierta mala suerte o falta de análisis.

-Y llegó Passarella para “poner orden”. ¿Lo puso?
-En Francia ’98 Bergkamp venía de tener la mejor campaña de su carrera, por primera vez como delantero, e hizo goles de todos los colores. A aquellos que lo venían viendo, no les sorprendió la definición tan sutil contra Argentina, aunque quizás muchos de nosotros no lo teníamos tan visto, como tampoco a los alemanes en el último Mundial de 2010. Como nos dijo Mauro Camoranesi, el último argentino campeón del mundo (con Italia), es muy del argentino seguir pensando que el pasto crece sólo acá, cuando, a ese nivel, ya no hay miedo. Él nos decía: ¿o acaso te pensás que Rooney tiene miedo de ir a cabecear con Federico Fernández?

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2 January 2014

“Facebook es la red de mayor alcance en la historia del marketing”

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Eso me dijo Alejandro Zuzenberg, el número 1 de Facebook en la Argentina. Hablamos de publicidad online, la industria, los nuevos medios y sobre lo que deben hacer las marcas en un contexto diferente al de hace pocos años. También Zuzenberg comentó el poder del mobile.
El reportaje salió publicado en el último número de la revista Reporte Publicidad (de enero 2014) y acá está completo:

Uno de cada dos argentinos tiene un perfil en Facebook. Según SocialBakers, la Argentina está en el puesto doce en el ranking mundial de cantidad de usuarios (sólo superada regionalmente por Brasil) con 22 millones. Más de la mitad (un 55%) tiene entre 18 y 34 años, y el 52% son mujeres. El 80% de los usuarios se conectan también desde sus móviles (celulares y tabletas). 

-¿Cuál es el rol principal que vino a ocupar Facebook en la industria publicitaria?
-Nuestra misión son dos cosas: darle el poder a la gente para compartir información y hacer un mundo más abierto y conectado. Esto significa algo revolucionario: las compañías hace diez años se conectaban con el consumidor en el punto de venta. El resto del tiempo estaban en silencio porque desde la pauta en los medios no era una comunicación de ida y vuelta. Era un mensaje. Hoy con Facebook las compañías grandes o chicas, se conectan con su público varias veces al día (seis veces de promedio).

¿Como fue el 2013 para Facebook Argentina?
-Fue un gran año, tanto para Facebook en el mundo como también para la región, que ya tiene 85 millones de usuarios. Y para nuestro país también, creciendo a la par. La oficina en Argentina tiene un rol regional porque atendemos también Chile, Perú y Colombia. Eso nos permite entender en qué estadio está cada uno de los países pero también pensar en clientes (anunciantes) en forma regional.
Creo que que llegó el momento del cambio que se viene dando hace cinco años como tendencias y que ahora ocurren. La masividad y el alcance que tiene nuestra plataforma es sin igual, más que ningún otro medio en la historia. Internet ya es una red de personas interconectadas y Facebook ha sido el protagonista para esto. Eso es una enorme oportunidad para los grandes anunciantes.

-¿Cúal es el alcance actual de Facebook a nivel local?
-La Argentina tiene 22 millones de usuarios conectados, de los cuales 14 millones lo hacen cada día. 7,3 millones lo hacen desde su móvil en forma diaria. La tasa de retorno en nuestro país es del 64% diaria. Muchísima gente que entra a Facebook lo hace los siete días a la semana.

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