Un mensaje en Twitter desde su propia cuenta @ChryslerAutos desató una pequeña crisis cuyas consecuencias fueron, entre otras cosas, que la agencia estadounidense New Social Media perdiera la cuenta de Chrysler. El polémico tweet fue: “Me parece irónico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal #motorcity”. El hashtag Motorcity se refiere a la actual campaña de la automotriz.

El tweet fue escrito el 9 de marzo por un empleado de la agencia, que fue despedido de inmediato. El mensaje fue borrado a los pocos minutos de publicado, pero fue “retuiteado” (reenviado) por varios usuarios y reproducido en algunos blogs. Hoy circula por todos lados. Además, se supo que el empleado se confundió y creyó estar escribiendo en una cuenta de uso interno entre Chrysler y la agencia y no en la cuenta pública del anunciante.

Pero por supuesto, la crisis no terminó ahí sino todo lo contrario. A pesar del pedido de disculpas públicas del CEO de la agencia Pete Snyder, la empresa Chrysler decidió retirar la cuenta y el tema se instaló de inmediato en los grandes medios tradicionales. Incluso se podría haber violado la norma de no escribir la cuenta de Twitter de la marca mientras se maneja por la calle. La temida bola de nieve se agrandó y fue imparable. Cientos de blogs y diarios tradicionales (incluído el New York Times!) se ocuparon del tema.

Pero lo más importante del asunto no es el tweet ni el error de la agencia/empleado. Tal como señala la revista especializada Advertising Age, esta pequeña crisis pone de manifiesto una vez más las difíciles internas entre los departamentos de marketing y comunicación en el novedoso terreno de las redes sociales. Porque el poco feliz tweet de Chrysler se publicó en una cuenta gestionada por el área de marketing, pero de la gestión de la crisis posterior y quién debe dar la cara en los medios se tuvo que ocupar el departamento de comunicación.
Las preguntas que quedan en el aire son: ¿Quién y desde qué area se debe gestionar la interacción con el público en redes sociales de una marca grande? ¿Por qué muchas de las grandes marcas todavía no son conscientes de lo que significa una buena/mala gestión en las redes sociales? ¿Qué están esperando para asumir y trasladar a la Web el mismo rol y comportamiento que tienen en el resto de sus canales de comunicación?