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23 October 2017

Todo lo que brilla

Termino de leer “La Generación Dorada de la Publicidad Argentina” con una mezcla de tristeza y melancolía. Lo aclaro de entrada: el libro escrito por el periodista Carlos Acosta es muy bueno y atrapa de principio a fin. Acosta es una voz autorizadísima en la materia, editor de la ya legendaria revista Reporte Publicidad y conductor de TV. Es la historia de un grupo de creativos que durante la década del ´90 puso a la publicidad argentina en lo más alto del mundo. Ellos son Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo. Ellos fueron la generación que sucedió a los padres de la publicidad local de los 60 y 70 (Casares, Lautrec y David Ratto, fundamentalmente). Incluso los protagonistas del libro surgieron de las entrañas de aquellas agencias. Pero a fines de los ´80, sobre todo Savaglio y Vega Olmos -los mayorcitos de los seis- empiezan a impregnar los avisos con su estilo, mucho más directo y provocador. Rompieron los moldes, abriendo sus propios caminos tanto a nivel estético como en los negocios con sus propias agencias. Un jóven Savaglio, por ejemplo, fue el autor del aviso de fines de 1989 “Carrefor tiene los huevos por el piso” para comunicar una oferta en medio de la hiperinflación alfonsinista. La bajada decía: ““tenemos el precio más bajo. Lea estos precios y decida. O acaso le gusta que le rompan el presupuesto?”.

Todo dicho. A partir de ahí no pararon y podría enumerar cien avisos que ya están en la historia de la publicidad argentina. La llama que llama para Personal, Axe, en tu cabeza hay un gol para Quilmes, Gueropa para Renault Clio, la profesora de francés para Consolidar, las de Tulipán, etc.

Todos, los seis, tuvieron en claro muchas cosas pero sobre todo una, fundamental para lograr el éxito internacional: unirse para ir de la mano a Cannes. Ya con Menem en el poder, con el dólar a un peso y con la renovación del marketing de muchas empresas privatizadas, en el año ´93 arranca la aventura en el Festival y desde ahí no pararon de ganar Leones de Oro, Plata, Bronce y cualquier otro premio que se les ponga adelante. De repente, la creatividad y el talento argentino se puso de moda y atrajeron las miradas de los grupos de comunicación más grandes del mundo.

Cuando ahora volví a ver todos esos avisos (la mayoría muy recordados por mí porque yo en esos años ya era adolescente) me di cuenta de dos cosas: 1) Aquella fue una publicidad absolutamente disruptiva, plagada de humor, de fantasía, de persuasión. En definitiva, de gran calidad y 2) Lo lejos -lejísimo- que estamos hoy de eso. Resulta increíble que 25 años después, la publicidad actual sea más conservadora, más pacata, menos jugada y sobre todo, más aburrida. En definitiva, no solo diferente, sino peor.

Después de leer el libro, me tomé el trabajo de ver una tanda de TV en prime time (arduo y pesadísimo trabajo) y hojear diarios y revistas solo para ver los avisos actuales. Nada. Nada gracioso, que conmueva, que interpele y que conecte emocionalmente con nadie. Ni siquiera algo que me den ganas de comprar ese producto. ¿Qué fue lo que nos pasó desde el 2001 a hoy? Sí, las crisis económicas, pero no creo en esa respuesta. Las crisis suelen ser caldo de cultivo para muy buenas creatividades. Creo que el libro podría ahondar en esa pregunta y buscar un poco más de respuestas, porque queda ahí algo trunco. Las agencias VegaOlmosPonce (VOP), Agulla & Baccetti, Savaglio etc. se venden a grupos grandes de afuera, se disuelven A&B, cada uno de ellos seis ganan fortunas como para no trabajar nunca más… y? ¿Qué pasó después? Por qué esa época terminó? Porque además, todos supieron cultivar y dejar la posta a una camada enorme de gente muy talentosa (como 20 nombres conocidos desde Sebastián Wilhelm, Juan Cabral, Carlos Pérez, Rodrigo Figueroa Reyes, Bayala, los hermanos Mollá, Martín Mercado, Papón, Leandro Raposo, etc). Fue la crisis? Fue el kirchnerismo? Fue la ola digital de Google y Facebook? ¿Fue todo eso? Es un interrogante muy difícil de responder.

El libro se divide en dos partes. Primero año por año la participación en Cannes, los avisos de TV y gráfica ganadores (que el lector puede ver en su smartphone gracias a una muy buena idea: el código QR repartidos en las páginas) y después, en la segunda parte, Acosta entrevista hoy a cada uno de los protagonistas. No es tarea fácil (sobre todo a Ramiro Agulla, reacio en general a los reportajes). Pero Acosta lo logra y genera muy buenas charlas, ágiles y dinámicas, plagadas de anécdotas muy graciosas (la del Jaguar que piden Agulla & Baccetti cuando venden su agencia) y reflexiones muy interesantes. Todos responden casi las mismas preguntas, lo que permite contrastar los pensamientos entre uno y otro. Algo que me llamó la atención es que casi todos piensan parecido respecto a las razones del éxito en los ´90 y las del momento actual de la industria (y el avance de digital).

Me quedo con estas frases que ahora releo de los reportajes. Cada uno da sus razones de aquellos años dorados y vuelvo al principio: me da nostalgia y un poco de tristeza. No porque considere que todo tiempo pasado fue mejor. Incluso soy un optimista respecto a estos años que se vienen digitales, muy diferentes. Pero si tuviera que resumir aquello, me quedo con la pasión, con las ganas, con la actitud de ir hacia adelante. Y es imposible que esas cuestiones pasen de moda y se esfumen.

Deseo para la industria vuelvan algún día, en cualquier otro formato. Pero que vuelvan.

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Pablo Del Campo: “Se generó una industria de valientes”

Ramiro Agulla: “Era amor total por la publicidad. Creíamos en eso”

Carlos Baccetti: “Nosotros no comunicábamos marcas, las vivíamos. Eso es pasión. Transpirábamos las marcas que confiaban en nosotros”

Fernando Vega Olmos: “Fuimos muy pioneros. Ibamos al frente. Teníamos calle. Nos divertíamos”

Hernán Ponce: “Fuimos inteligentes. Nunca fuimos muy competitivos entre nosotros y nos unimos para ir al mundo porque sabíamos que solos no podíamos”.

Ernesto Savaglio: “Para mí no había otra cosa que la idea y yo estaba dispuesto a bancarme casi cualquier cosa por la idea”.

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21 November 2014

La pelota no se marca

(columna publicada el viernes 21 de noviembre en el diario El Cronista)

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Las empresas de tecnología crecen sin freno y sus marcas se acercan al deporte más convocante del planeta. Tienen sus arcas llenas de dólares y los clubes de fútbol caen rendidos a sus pies. Esta semana en España se anunció la alianza entre Microsoft y el Real Madrid. El objetivo a largo plazo es, en palabras del presidente Florentino Pérez, “emprender el camino hacia una revolución digital en el club”. Eso incluye contenidos y servicios digitales accesibles desde cualquier lugar y múltiples dispositivos (PC, tabletas, smartphones, wearables, etc.). En el Santiago Bernabéu también estuvo -en teleconferencia- el CEO de Microsoft Satya Nadella, que prometió el desarrollo de soluciones internas de colaboración y comunicación y tecnologías como Cloud Computing y Big Data para el club merengue.
No es casual que hace un año, Intel, el gigante norteamericano de microprocesadores, haya firmado un acuerdo similar con el Barcelona F.C. Dispositivos para los jugadores, enriquecer la experiencia de los hinchas en el estadio y dotar de tecnología a los chicos de inferiores en La Masía, son algunos de los objetivos de la alianza. Además, en una acción publicitaria inédita, el famoso logo de Intel Inside fue estampado en el anverso de las camisetas del Barca de Lio Messi.
También desde hace unos meses la china Huawei patrocina al club peruano Sporting Cristal para acercarse un poco más a los consumidores de la región.
Las alianzas de las empresas de tecnología con el fútbol nacieron casi a la par que el sponsorship en el deporte, hacia fines de los ´70. La japonesa de electrónica Sharp fue una de las pioneras y apostó al famoso Manchester United desde 1983 hasta el 2000, en el acuerdo más largo y fructífero entre un club de fútbol y una empresa. Entonces Hitachi fue por el pecho de Liverpool. Hay varios casos más de clubes europeos. Sony estampó su logo en la camiseta de Juventus durante tres años (1995-98) y la empresa de videojuegos Nintendo en la de la Fiorentina, cuando Gabriel Batistuta rompía las redes (y los corazones de las chicas).

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En el torneo local las tecnologicas también vieron en la pelota una rentable estrategia de marketing y comunicación. Siempre pionero, en 1979 el Loco Gatti fue el primer jugador en llevar una marca en su camiseta. Debutó con Jet, una casa de juegos electrónicos que ya no existe.
Los de Independiente todavía sueñan con la camiseta ochentosa que usaba Bochini con el logo de Mita, una empresa de fotocopiadoras propiedad de la japonesa Kyocera Corporation. Para no ser menos, por la misma época Racing estampó en su pecho a Nashua, empresa también de impresiones pero norteamericana. Sanyo estuvo en River a principios de los ´90, cuando el burrito Ortega gambeteaba hasta su sombra.
Cuando La Academia salió campeón en 2001 (el del “paso a paso” de Merlo), el sponsor fue Sky TV, una empresa de televisión satelital que dejó de operar en nuestro país un año después. Cablevisión, del grupo Clarín, ya había pisado en el fútbol en el pecho del San Lorenzo campeón en 1995, aquel equipo dirigido por el Bambino Veira donde jugaban Oscar Ruggeri, Passet y Silas, entre otros. De las últimas, los televisores TCL apostaron a Independiente y Samsung patrocina a Vélez desde hace ya unos años.
En 2009 la compañía coreana LG Electronics causó rechazo entre muchos hinchas de Boca cuando estampó su logo en la camiseta xeneize. ¿El motivo del enojo? el logo rojo y blanco, los colores de River.
Pero otras marcas corrieron con más suerte. Super Nintendo (consola de videojuegos) pagó para esponsorear la camiseta del Sevilla de España en 1992 y sin querer pasó a la historia: ese año el club contrató a un tal Diego Maradona.

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19 May 2014

En tu twitter hay un gol

Para la edición de mayo-junio de la revista Reporte Publicidad, escribí esta columna sobre las redes sociales y el mundial de Brasil.

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Domingo 13 de julio. Final de la Copa del mundo. El Maracaná explota de gente. Messi gambetea a tres brasileros y la toca suave para el 2 a 1. Golazo. Faltan cuatro minutos para el pitazo final. Argentina es campeón. La pulga corre desaforado hacia el banco de suplentes argentino, los jugadores lo persiguen. El utilero le da un celular, Lio dispara entre los abrazos. Segundos después la selfie del festejo sube a Twitter y explota de retutis mientras, en la cancha, los jugadores alzan la copa.

Soñemos que, dicen, todavía es gratis.

En el mundial de USA ´94, Maradona corrío para gritarle su gol contra Grecia a una cámara de TV. Si aquel fue el mundial récord del rating en TV, este de Brasil será el de las redes sociales. Ya dominan el universo de la comunicación por más que, si nos ponemos inútilmente cuantitativos, toda su audiencia en conjunto sea, a priori, algo menor que el de la TV.
Las marcas se apuran para aprovechar la tendencia y subirse a los hombros de las oportunidades que se les abren con los nuevos medios. Sobre todo aquellas que no son sponsors oficiales ni de FIFA ni de la Selección argentina, tienen ahí un terreno para explorar. Las cartas documentos de la empresa que custodia la imagen de la selección (escudo, fotos, camiseta, nombre, etc) no servirán de nada frente a la fuerza de millones de tuiteros.

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3 January 2012

Brand PR

Nuestro amigo Damián M. Lahitou, de la exitosa agencia Feedback PR, acaba de publicar un libro imprescindible y urgente: como las RRPP pueden ayudar a las marcas en un contexto totalmente nuevo y diferente al de pocos años atrás. Un libro que ya mismo empiezo a leer y que debería ser obligatoria para cualquier estudiante y profesional de las relaciones públicas.

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9 May 2011

Las 100 marcas más valiosas

La agencia Millward Brown realizó un ranking llamado Brandz, con las marcas más valiosas del mundo y la noticia hoy en todos los sitios, blogs y Twitter es que Apple quedó en el primer puesto, desplazando a Google que venía siendo la top durante cuatro años consecutivos.

Apple y Google no son las únicas tecnológicas del top 10. En el puesto 3º se ubica IBM. Las otras techies son Microsoft (5), AT&T (puesto 7) y China Mobile (10). Facebook se ubica en el puesto 29º, pero el año pasado apenas ingresaba al grupo de las 100 mejores marcas.

¿Queres ver la lista completa de las 100 marcas? Bajá el PDF (en inglés), click acá.

Info de FW

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16 March 2011

Las marcas no hablan con sus consumidores

El diario El País de España publicó el interesante estudio “Las marcas de consumo en la web 2.0”, elaborado por Estudio de Comunicación.

“La mayoría de las compañías se han dado cuenta de la importancia de participar en la sociedad de la conversación, pero solo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores de cada país”, explican los autores del informe.

Pero las marcas no hablan con todos sus consumidores. Dice el artículo que, por ejemplo, marcas líderes en el sector automovilístico, como Honda o BMW sí tienen presencia en la web 2.0, pero esta no es uniforme. Mientras BMW tiene página en Facebook y un canal en YouTube para España, no tiene presencia alguna en Portugal o en Chile. En el lado opuesto se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas conversaciones en las redes sociales gracias a sus promociones y concursos.

-Las empresas de origen anglosajón están mucho más avanzadas en el uso de redes sociales que las españolas.
-Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir imágenes -Flickr-, los grandes olvidados.
-el 80% de las empresas analizadas tiene algún tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68% en Twitter.
-YouTube es la tercera plataforma favorita: 63% de marcas tienen canales oficiales.
-Solo tres de cada diez empresas tiene un blog institucional y únicamente el 40% ha abierto un grupo en Flickr.
-Samsung es una de las pocas empresas que incluye información de las ofertas de empleo de la compañía en Linkedin.
-Latinoamérica no cruza fronteras en la web 2.0. La mayoría de las empresas argentinas, chilenas y mexicanas que han desarrollado estrategias de comunicación en redes sociales se han quedado en el ámbito local

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1 February 2011

Las empresas y sus consumidores

En un artículo para el portal Notio sobre la relación entre las empresas y los consumidores en la era de las redes sociales, el periodista Roberto Anselmino me pidió un testimonio.

Leandro “Lalo” Zanoni, autor del libro El Imperio Digital y fundador de Tercerclick, la agencia de publicidad especializada en acciones 2.0, asegura que “las marcas tienen una oportunidad única de generar canales de comunicaciones nuevos con sus consumidores, clientes y potenciales clientes”. Y subraya: “Los nuevos medios, blogs, redes sociales, youtube, wikipedia, entre varios más, son esos canales, que día a día mejoran y cambian agregando nuevas funciones”.

Zanoni explica, además, que “todo el tiempo aparecen nuevas plataformas que en pocos meses se transforman en excelentes alternativas de comunicación para llegar con un mensaje determinado, como foursquare, por ejemplo, que hace un año casi ni existía”.

Ante la crisis, decir la verdad

A pesar de que las empresas tienen claro el concepto, muchas aún enfrentan crisis que ponen en riesgo la credibilidad de sus marcas. ¿Cómo entonces salir indemne luego de una campaña negativa por redes sociales?

Zanoni responde que “lo logran dando la cara, hablándole a sus comunidades de frente y con la verdad”. No obstante aclara que para tener éxito “deben ya tener sus canales optimizados y la intención debe ser franca y sincera, por lo que hay que trabajar previamente en campañas de comunicación estratégicas y a largo plazo”, porque “la gente no come vidrio y los usuarios de Internet ya tienen mucha experiencia para darse cuenta las verdaderas intenciones de las compañías”.

La nota completa, acá

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27 December 2010

Lo peor es no participar

Barret Roberts es el encargado de comunicaciones para todas las marcas de Unilever en los Estados Unidos, nada menos. La semana pasada estuvo en Buenos Aires en el evento de publicidad interactiva IAB Now. Además, charló sobre marcas y redes sociales con la periodista de iEco Paula Ancery y dijo lo siguiente:

“Nosotros nos basamos en la interactividad de lo online, en aquellas acciones que te dicen que tomes el control remoto y respondas o que tomes el celular y marques un determinado número, o te invitan a entrar a Internet. Y a su vez, lo online te envía a la tele. La inversión en televisión sigue creciendo, es cierto, pero sobre la base de la interactividad”.

“En alimentos, por ejemplo, un 50% de presupuesto se dedica a campañas online para aprovechar las redes sociales”

¿Qué es lo que no hay que hacer en materia de comunicación interactiva?
Abastenerse de participar por miedo a equivocarse. Lo digo cinco o seis veces por día. Es mejor meterse con la incertidumbre de qué va a pasar que no hacer nada.

¿Se han planteado cómo no saturar al público con tanto imperativo de interactividad?
-Eso se logra con una buena estrategia en redes sociales. La clave es que el consumidor diga lo que nosotros queremos en vez de decírselo nosotros.
Después, mantenemos conversaciones online normales, les pedimos que cuenten anécdotas; en algunos casos pueden subir sus fotos. Es como llegar a un bar y ver cómo integrarse, en vez de empezar de entrada a hablar sobre uno mismo.

¿Cómo se manejan, por ejemplo, con Facebook?
.Todavía no hay una regla de oro. Generalmente se empieza por designar a alguien para que sea la cara de la marca, que ingrese y fomente la conversación. Esa persona puede trabajar en conjunto con la agencia de publicidad o sólo con la parte de PR o la de Asuntos Legales, vamos viendo en cada caso qué conviene más.
Pueden fomentar, sin quererlo, el accionar de los trolls…
-Siempre los hay, y habrá cada vez más. Los teams de branding deben saberlo. En una oportunidad, Lipton hizo un blog sobre las selvas tropicales y una persona dejó un comentario diciendo que mentíamos, cuestionando nuestra transparencia. Entonces el brand manager entró al blog, se presentó y expuso sus argumentos con el asesoramiento de la parte de Legales.

La nota completa en iEco.

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21 December 2010

Las marcas y la web 2.0

La incansable periodista Alicia Vidal, que se ocupa como pocos del mundo de la publicidad y el marketing, escribió un artículo para Infobae Profesional titulado “Community Management: cómo manejar las redes sociales online y no colapsar en el intento”.
Con varios testimonios (entre los que me incluyo), Alicia retrata el crecimiento de los nuevos medios y de las personas que manejan marcas y comunidades en las plataformas sociales: los llamados “community managers”. Sus perfiles, dónde encontrarlos, quiénes son y qué agencias brindan esos servicios son algunos de los datos aportados por Alicia.

La nota completa, acá.

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