Nuestro amigo Damián M. Lahitou, de la exitosa agencia Feedback PR, acaba de publicar un libro imprescindible y urgente: como las RRPP pueden ayudar a las marcas en un contexto totalmente nuevo y diferente al de pocos años atrás. Un libro que ya mismo empiezo a leer y que debería ser obligatoria para cualquier estudiante y profesional de las relaciones públicas.
La agencia Millward Brown realizó un ranking llamado Brandz, con las marcas más valiosas del mundo y la noticia hoy en todos los sitios, blogs y Twitter es que Apple quedó en el primer puesto, desplazando a Google que venía siendo la top durante cuatro años consecutivos.
Apple y Google no son las únicas tecnológicas del top 10. En el puesto 3º se ubica IBM. Las otras techies son Microsoft (5), AT&T (puesto 7) y China Mobile (10). Facebook se ubica en el puesto 29º, pero el año pasado apenas ingresaba al grupo de las 100 mejores marcas.
¿Queres ver la lista completa de las 100 marcas? Bajá el PDF (en inglés), click acá.
Info de FW
El diario El País de España publicó el interesante estudio “Las marcas de consumo en la web 2.0″, elaborado por Estudio de Comunicación.
“La mayoría de las compañías se han dado cuenta de la importancia de participar en la sociedad de la conversación, pero solo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores de cada país”, explican los autores del informe.
Pero las marcas no hablan con todos sus consumidores. Dice el artículo que, por ejemplo, marcas líderes en el sector automovilístico, como Honda o BMW sí tienen presencia en la web 2.0, pero esta no es uniforme. Mientras BMW tiene página en Facebook y un canal en YouTube para España, no tiene presencia alguna en Portugal o en Chile. En el lado opuesto se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas conversaciones en las redes sociales gracias a sus promociones y concursos.
-Las empresas de origen anglosajón están mucho más avanzadas en el uso de redes sociales que las españolas.
-Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir imágenes -Flickr-, los grandes olvidados.
-el 80% de las empresas analizadas tiene algún tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68% en Twitter.
-YouTube es la tercera plataforma favorita: 63% de marcas tienen canales oficiales.
-Solo tres de cada diez empresas tiene un blog institucional y únicamente el 40% ha abierto un grupo en Flickr.
-Samsung es una de las pocas empresas que incluye información de las ofertas de empleo de la compañía en Linkedin.
-Latinoamérica no cruza fronteras en la web 2.0. La mayoría de las empresas argentinas, chilenas y mexicanas que han desarrollado estrategias de comunicación en redes sociales se han quedado en el ámbito local
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En un artículo para el portal Notio sobre la relación entre las empresas y los consumidores en la era de las redes sociales, el periodista Roberto Anselmino me pidió un testimonio.
Leandro “Lalo” Zanoni, autor del libro El Imperio Digital y fundador de Tercerclick, la agencia de publicidad especializada en acciones 2.0, asegura que “las marcas tienen una oportunidad única de generar canales de comunicaciones nuevos con sus consumidores, clientes y potenciales clientes”. Y subraya: “Los nuevos medios, blogs, redes sociales, youtube, wikipedia, entre varios más, son esos canales, que día a día mejoran y cambian agregando nuevas funciones”.
Zanoni explica, además, que “todo el tiempo aparecen nuevas plataformas que en pocos meses se transforman en excelentes alternativas de comunicación para llegar con un mensaje determinado, como foursquare, por ejemplo, que hace un año casi ni existía”.
Ante la crisis, decir la verdad
A pesar de que las empresas tienen claro el concepto, muchas aún enfrentan crisis que ponen en riesgo la credibilidad de sus marcas. ¿Cómo entonces salir indemne luego de una campaña negativa por redes sociales?
Zanoni responde que “lo logran dando la cara, hablándole a sus comunidades de frente y con la verdad”. No obstante aclara que para tener éxito “deben ya tener sus canales optimizados y la intención debe ser franca y sincera, por lo que hay que trabajar previamente en campañas de comunicación estratégicas y a largo plazo”, porque “la gente no come vidrio y los usuarios de Internet ya tienen mucha experiencia para darse cuenta las verdaderas intenciones de las compañías”.
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Barret Roberts es el encargado de comunicaciones para todas las marcas de Unilever en los Estados Unidos, nada menos. La semana pasada estuvo en Buenos Aires en el evento de publicidad interactiva IAB Now. Además, charló sobre marcas y redes sociales con la periodista de iEco Paula Ancery y dijo lo siguiente:
“Nosotros nos basamos en la interactividad de lo online, en aquellas acciones que te dicen que tomes el control remoto y respondas o que tomes el celular y marques un determinado número, o te invitan a entrar a Internet. Y a su vez, lo online te envía a la tele. La inversión en televisión sigue creciendo, es cierto, pero sobre la base de la interactividad”.
“En alimentos, por ejemplo, un 50% de presupuesto se dedica a campañas online para aprovechar las redes sociales”
¿Qué es lo que no hay que hacer en materia de comunicación interactiva?
Abastenerse de participar por miedo a equivocarse. Lo digo cinco o seis veces por día. Es mejor meterse con la incertidumbre de qué va a pasar que no hacer nada.
¿Se han planteado cómo no saturar al público con tanto imperativo de interactividad?
-Eso se logra con una buena estrategia en redes sociales. La clave es que el consumidor diga lo que nosotros queremos en vez de decírselo nosotros.
Después, mantenemos conversaciones online normales, les pedimos que cuenten anécdotas; en algunos casos pueden subir sus fotos. Es como llegar a un bar y ver cómo integrarse, en vez de empezar de entrada a hablar sobre uno mismo.
¿Cómo se manejan, por ejemplo, con Facebook?
.Todavía no hay una regla de oro. Generalmente se empieza por designar a alguien para que sea la cara de la marca, que ingrese y fomente la conversación. Esa persona puede trabajar en conjunto con la agencia de publicidad o sólo con la parte de PR o la de Asuntos Legales, vamos viendo en cada caso qué conviene más.
Pueden fomentar, sin quererlo, el accionar de los trolls…
-Siempre los hay, y habrá cada vez más. Los teams de branding deben saberlo. En una oportunidad, Lipton hizo un blog sobre las selvas tropicales y una persona dejó un comentario diciendo que mentíamos, cuestionando nuestra transparencia. Entonces el brand manager entró al blog, se presentó y expuso sus argumentos con el asesoramiento de la parte de Legales.
La nota completa en iEco.
La incansable periodista Alicia Vidal, que se ocupa como pocos del mundo de la publicidad y el marketing, escribió un artículo para Infobae Profesional titulado “Community Management: cómo manejar las redes sociales online y no colapsar en el intento”.
Con varios testimonios (entre los que me incluyo), Alicia retrata el crecimiento de los nuevos medios y de las personas que manejan marcas y comunidades en las plataformas sociales: los llamados “community managers”. Sus perfiles, dónde encontrarlos, quiénes son y qué agencias brindan esos servicios son algunos de los datos aportados por Alicia.
La nota completa, acá.
La periodista Julieta Tarres escribió para la revista Brando un artículo sobre las marcas y la nueva manera de hacer publicidad en la era del marketing viral y la web 2.0. En el artículo se destacan los casos de algunos clientes de tercerclick, como Sushi Pop.
Hacé click para agrandar y leer la nota:
Gracias al avance de las herramientas disponibles, estamos presenciando una nueva etapa en lo que tiene que ver con los videos en la Web: piezas que invitan al usuario a interactuar con el mouse (o dedo) directamente sobre las imágenes. Más allá de la novedad (que las marcas deberían aprovechar de manera urgente), es interesante pensar estas posibilidades técnicas como un principio de algo mucho más abarcativo, que sin dudas veremos explotar antes de lo previsto.
Vean acá algunos ejemplos. El primer video es de Vívere (realizado por la agencia local 361º) y nos permite tocar el piano y la batería junto a “Chuavechito”.
Este es de Adidas afuera y, al estilo “Elije tu pripia aventura”, propone que elijamos un medio de transporte para llegar a destino.
Por último, uno excelente: el cazador que le dispara al oso, de Tipp Ex. Ya acumula más de 8 millones de vistas!
Con buenos reflejos, la agencia de publicidad BBDO de Beirut sacó este aviso gráfico para su cliente Pepsi, en clara alusión al Pulpo más famoso y mediático de la actualidad gracias a sus aciertos con los partidos del Mundial. Es probable que varias marcas ahora se cuelguen de los tentáculos del pobre Paul.
Lo interesante es que Pepsi, que no es sponsor de la FIFA, se sigue colando a la ola del mundial (como ya lo hizo con su spot de TV) con originalidad y reacción creativa.
Vía Sitemarca
Tanto Adidas como Nike luchan también por ubicar sus modelos de pelotas en los diferentes acontecimientos deportivos. La pelota oficial de la Champions, la Copa Libertadores o el torneo local de la AFA es sinónimo de ventas para la marca. Y ni hablar la de un mundial FIFA.
Como ya vimos, las pelotas van cambiando en cada Mundial desde hace muchos años. Pero en la final de Alemania 2006, Adidas usó un modelo exclusivo con los nombres de los dos países finalistas, Francia e Italia.
Pero no sólo es una estrategia de Adidas en el mundial, sino que también ya ocurrió en la final de la UEFA del año pasado y hasta en la Copa Libertadores (de Nike).
Ya sea para lanzarla después al mercado o cómo simple elemento de marketing, parece que mostrar un modelo de pelota exclusivo para la final es ya una costumbre que no tiene vuelta atrás. Es que los beneficios en cuanto a la repercusión que genera una pelota son muchos.
Esta es la pelota que Adidas fabricó para el 11 de julio, día de la final del Mundial FIFA de Sudáfrica. Se llama Jo´Bulani y es un poco diferente al modelo Jabulani oficial que se usará en el resto de los partidos, ya que viene en colores dorados.
Vía Visión Invisible
